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par | 27 Sep 2023 | SEA

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche permettent aux annonceurs de saisir plusieurs titres et descriptions que Google peut combiner pour créer une annonce personnalisée et pertinente pour chaque personne effectuant une recherche.

Google teste différentes combinaisons de titres et de descriptions afin de déterminer celles qui sont les plus performantes pour capter l’attention des utilisateurs et les inciter à cliquer. La possibilité de créer et de tester simultanément plusieurs combinaisons de titres et de descriptions grâce au machine learning permet aux annonceurs de gagner un temps précieux et d’améliorer les performances globales en affichant la meilleure combinaison possible.

Dans cet article, les experts de notre agence Google Ads vont vous détailler le fonctionnement des annonces responsives sur le Réseau de Recherche, leurs avantages, la manière de les créer et quelques conseils utiles pour en tirer le meilleur !

Qu’est-ce que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ?

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ont été introduites en version bêta en 2018, et se sont développées pour devenir le principal format d’annonces disponible dans Google Ads. Semblables à certains égards à un autre type d’annonce populaire – les annonces dynamiques du Réseau de Recherche – les annonces responsives visent à répondre au mieux à la requête de chaque internaute grâce à des combinaisons de titres et de descriptions basées sur sa recherche.

L’optimisation des annonces responsives s’effectue en temps réel, en s’efforçant continuellement d’obtenir les meilleures performances à partir des éléments publicitaires fournis. Plus le nombre de titres et de descriptions saisis est important, plus Google Ads peut tester et apprendre quelles sont les combinaisons qui fonctionnent le mieux.

Les annonces textuelles agrandies (ETA) étaient l’ancien format d’annonce standard pour les campagnes Search. Les annonces responsives ont officiellement pris le relais lorsque les ETA ont été supprimées en juin 2022. Bien que les ETA créées avant juin 2022 soient toujours diffusées et fassent l’objet de rapports et qu’elles puissent être interrompues et reprises, il n’est pas possible de créer de nouvelles ETA, ni de modifier les ETA existantes. Si votre compte contient encore des ETA, prenez le temps de basculer sur les annonces responsives.

Le déploiement des annonces responsives a permis aux annonceurs d’économiser d’innombrables heures à tester des combinaisons de messages publicitaires, mais l’effort ne s’arrête pas là. Nous constatons que les clients sont récompensés par une baisse du CPC et, in fine, du CPA. Notez que vous ne pouvez avoir que 3 annonces responsives actives dans un groupe d’annonces donné. Finalement, le machine learning, déjà développé pour les stratégies d’enchère intelligentes et les campagnes Performance Max , s’applique désormais aux annonces !

Les avantages des annonces responsives 

Grâce aux progrès constants de Google en matière de machine learning et d’automatisation, les annonces responsives offrent aux annonceurs et aux internautes une multitude d’avantages. En voici quelques-uns à garder à l’esprit !

Simplifier l’optimisation grâce au machine learning

Les annonces responsives permettent aux annonceurs de saisir jusqu’à 15 titres de 30 caractères et 4 descriptions de 90 caractères. Chaque annonce est créée à partir des éléments fournis comprendra jusqu’à 3 titres et 2 descriptions.

Google peut tester et utiliser toutes les combinaisons possibles de ces éléments afin de déterminer les combinaisons les plus performantes pour chaque recherche en fonction de la requête, du type d’appareil et des signaux disponibles propres à l’utilisateur, tels que l’historique de recherches et le trafic. Cela signifie que vous pouvez dire adieu aux tests A/B manuels, le machine learning de Google testant tous les résultats possibles afin de faire gagner un temps précieux aux annonceurs.

Le format publicitaire responsive offre une énorme amélioration dans la façon dont nous exécutons et testons les messages. Même si l’IA/le machine learning est impliqué, nous pouvons toujours guider la machine pour qu’elle corresponde aux objectifs de nos clients. Le test des variations publicitaires est une option qui permet de réaliser des tests A/B pointus pour les annonces responsives.

Apparaître dans un plus grand nombre de recherches pertinentes

Grâce à leurs nombreuses options de titres et de descriptions, les annonces responsives vous offrent l’espace nécessaire pour mettre en évidence de nombreuses caractéristiques uniques ou des arguments de vente de votre marque ou de votre produit.

Tout comme l’approche adoptée pour rédiger la description d’une fiche produit bien optimisée, pensez à une variété d’éléments convaincants susceptibles d’attirer un client potentiel ou d’être liés à sa requête de recherche. Essayez de ne pas simplement « dire la même chose d’une manière différente », mais plutôt de mettre en évidence des aspects totalement différents (ou complémentaires) de votre produit ou de votre entreprise.

Exemple de scénario :

Imaginons que vous créiez des annonces responsives pour une gamme de baumes à lèvres. Pensez à tous les types d’acheteurs pour lesquels les produits dont vous ferez la publicité conviendraient. Pensez maintenant aux modes de recherche de chacun de ces différents clients, y compris aux mots clés qu’ils utiliseront. Assurez-vous d’avoir au moins un titre pour chacune des requêtes les plus importantes et les plus pertinentes.

Dans cet exemple, voici quelques idées d’éléments qu’il faudrait mettre en avant :

  • Mentionnez leur texture dans au moins deux titres.
  • Mettez en évidence les trois principaux ingrédients dans des titres distincts.
  • Mentionnez qu’ils sont sans cruauté
  • Pensez à utiliser des arguments de vente ou des slogans de marque pertinents
  • Envisager d’inclure des offres  (offre pour un nouveau client, promo sur une catégorie de produits, etc.)
  • Le contenant est entièrement recyclable
  • Protection SPF30
  • Ingrédients biologiques
  • Etc.

Créer des milliers de combinaisons publicitaires sans effort

En plus de mettre en avant les différents arguments de vente de votre produit ou de votre service, comme nous l’avons fait ci-dessus avec l’exemple du baume à lèvres, ajoutez de la variété en y ajoutant également des titres et des descriptions de différentes longueurs et en incluant différents types de messages. Le fait de voir quels types de messages entraînent le plus de clics et de conversions peut non seulement vous aider à optimiser vos campagnes, mais aussi à en savoir plus sur ce qui est le plus important pour vos clients.

Remarque : les annonceurs, qui ont un petit budget, peuvent avoir intérêt à inclure moins de combinaisons possibles à diffuser dans un premier temps.

Comment créer des annonces responsives

Les annonces responsives peuvent être créées en quelques étapes simples…

Dans la campagne que vous avez sélectionnée, accédez à l’onglet « Annonces et composants » de votre tableau de bord Google Ads.

  • Cliquez sur le signe plus (+) à côté de « Annonce responsive sur le Réseau de Recherche  » pour créer une nouvelle annonce.
  • Sélectionnez un groupe d’annonces auquel ajouter votre nouvelle annonce.
  • Saisissez l’URL finale de votre annonce responsive ou la page de destination vers laquelle vous souhaitez diriger les utilisateurs avec votre annonce.
  • Saisissez jusqu’à 15 titres différents (3 au minimum).
    • Si vous diffusez déjà des annonces, Google peut vous suggérer des titres supplémentaires susceptibles d’améliorer les performances (en fonction des mots clés de votre groupe d’annonces).
  • Saisissez jusqu’à 4 descriptions différentes (2 au minimum).
    • Si des annonces sont déjà présentes, Google peut suggérer des descriptions supplémentaires susceptibles d’améliorer les performances
  • Cliquez sur « Enregistrer la nouvelle annonce ».

Google examinera ensuite votre annonce et la lancera une fois qu’elle aura été approuvée.

Épingler les titres et les descriptions

De par leur conception, les annonces responsives testeront tous les titres et toutes les descriptions que vous fournissez dans différentes positions afin de déterminer l’impact de leur emplacement sur les performances. Si vous souhaitez garder un peu plus de contrôle sur les messages, c’est-à-dire vous assurer que tous les utilisateurs voient un titre ou une description donné(e), vous pouvez choisir d’épingler ces titres et descriptions dans votre annonce, quelle que soit la position choisie, mais cela risque d’entraîner une perte de volume de recherche et une baisse de l’efficacité de l’annonce.

N’oubliez pas que si jusqu’à 3 titres et 2 descriptions peuvent être affichés dans les annonces, toutes les annonces n’incluront pas tous les éléments. En fonction de divers facteurs, notamment la taille de l’écran de l’appareil et la concurrence, une annonce peut ne comporter que 2 titres et 1 description (au minimum). Dans cette optique, il n’est pas souhaitable d’épingler des éléments essentiels dans « Titre 3 » ou « Description 2 », car ils ne s’affichent pas toujours.

Spécifications pour les annonces responsives

Avant de créer votre première campagne d’annonces responsives, gardez à l’esprit les spécifications suivantes pour vous assurer que vous avez tout ce qu’il faut pour un lancement réussi.

  • Titres à fournir : 3 minimum, jusqu’à 15 (minimum recommandé de 5)
  • Descriptions à fournir : 2 minimum, jusqu’à 4
  • Nombre de caractères du titre : Jusqu’à 30 caractères ( idéalement avec des longueurs variées)
  • Nombre de caractères de la description : Jusqu’à 90 caractères (idéalement des longueurs variées)
  • URL finale : Indiquer où mènera votre annonce

Combien de titres seront affichés dans chaque annonce : Au moins 2, jusqu’à 3

Combien de descriptions seront affichées dans chaque annonce : Au moins 1, jusqu’à 2

10 conseils utiles pour l’utilisation des annonces responsives

Explorons 10 conseils pratiques que les annonceurs peuvent utiliser pour obtenir le plus grand succès de leurs campagnes d’annonces responsives

Fournir une grande variété de titres

Plus vous fournissez des titres variés, plus Google dispose d’options pour assembler vos messages dans des annonces très pertinentes, ce qui peut améliorer considérablement les performances. Les annonces vous permettent d’indiquer jusqu’à 15 titres, ce qui vous donne la possibilité de tester différentes propositions.

Nous vous conseillons d’inclure un mot-clé dans au moins deux de vos titres, avec au moins trois options de titres qui n’incluent pas de mot-clé. N’oubliez pas que chaque titre doit être suffisamment distinct pour ne pas être répétitif si deux d’entre eux sont affichés dans la même annonce. Par exemple, à moins que vous n’épingliez l’une des options, vous devriez éviter d’inclure « Livraison gratuite » et « Livraison offerte » dans la même annonce.

Créer des titres et des descriptions de longueurs différentes

Parfois, la brièveté est la meilleure solution ! Donnez à Google la possibilité d’expérimenter les performances des titres et descriptions courts, moyens et longs en proposant un mélange de chacun. N’essayez pas de maximiser le nombre de caractères dans chaque titre et chaque description.

Ajouter au moins deux descriptions distinctes

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche affichent jusqu’à deux descriptions à la fois. Cela dit, nous vous encourageons à renseigner 4 descriptions. Plus vous vous efforcerez de maximiser vos annonces responsives dès le départ, plus Google aura la possibilité d’effectuer des tests de combinaisons et plus vite vos campagnes seront optimisées.

Fournir les caractéristiques principales et les avantages

Profitez de l’espace qui vous est accordé pour raconter l’histoire de votre marque et expliquer ce qui fait de votre produit le bon choix pour répondre aux attentes et aux besoins d’un acheteur donné. Faites part des avantages et des caractéristiques d’autres produits ou services, des offres spéciales, d’un problème que votre produit résout, des informations sur la livraison et le retour et bien plus encore.

Utiliser un CTA dans la description

Ne soyez pas timide ou mystérieux ! Soyez clair et concis sur l’action que vous voulez que les acheteurs entreprennent. Un CTA (Call-to-Action) fort aide votre annonce à se démarquer des autres. Vous pouvez également utiliser les CTA pour donner une impression d’immédiateté aux produits dont la disponibilité est limitée.

Utiliser les épingles avec modération

L’option d’épingler est une fonctionnalité très utile, mais il est important de savoir que plus vous épinglez d’éléments, moins le volume d’impressions sera important et plus l’efficacité de votre annonce baissera. Nous recommandons d’utiliser l’épinglage le moins possible, en comptant sur Google pour créer l’annonce la plus pertinente pour chaque internaute sans imposer d’exigences excessives.

Que faut-il épingler ? Certains éléments peuvent nécessiter l’épinglage. De nombreux annonceurs choisissent également de mettre en œuvre l’épinglage pour tester différents thèmes publicitaires. L’épinglage est utile et efficace et il peut être utilisé de manière pratique et créative. Toutefois, étant donné que les annonces responsives sont dynamiques par nature, l’épinglage excessif peut empêcher les publicités de fonctionner comme prévu.

Contrôler les performances avec les rapports de Google

Utilisez les rapports sur les composants des annonces responsives afin de déterminer quels sont les composants les plus performants. Une efficacité d’annonce « bonne » ou encore « excellente » va également permettre de booster la diffusion de vos annonces. En remplaçant fréquemment les composants à faible volume ou non diffusés par de nouveaux composants, vous encouragez l’algorithme à diffuser vos annonces.

Les rapports de combinaison sont utiles pour évaluer ce que la plupart des utilisateurs voient dans leurs messages. Si vous constatez que deux titres similaires sont souvent affichés ensemble dans une publicité, essayez de les épingler tous les deux à la même position de titre. Vous créerez ainsi un mini-test garantissant que les deux éléments ne s’afficheront pas en même temps.

A noter également que les rapports actuels sur les composants des annonces responsives sont limités, les impressions et l’efficacité d’annonce étant les KPIS principaux à l’heure actuelle. Les annonceurs disposent également d’un aperçu des combinaisons de titres et de descriptions les plus utilisées, qu’ils peuvent exploiter pour continuer à affiner leurs campagnes, ce qui permet à Google de disposer d’un plus grand choix de composants efficaces.

Effectuer des tests

Utilisez l’Efficacité de l’annonce comme guide général pour créer les bons composants qui composent une annonce responsive efficace, mais utilisez les performances de votre annonce et les objectifs de votre client pour déterminer le succès. Utilisez vos propres méthodologies de test pour optimiser les résultats souhaités (par exemple, amélioration du CPA, % de nouveaux clients, etc.)

Élargir la portée des tests

Vous avez épuisé vos 15 titres et 4 lignes de description ? Essayez de tester d’autres fonctions dans vos annonces responsives comme avec par exemple, l’insertion dynamique de mots-clés.

Commencer avec une annonce par groupe d’annonces

Essayez des versions différentes conçues pour répondre à différentes audiences ou types de clients. Par exemple, une annonce pour les nouveaux clients peut présenter des valeurs ajoutées à la marque et une réduction sur le premier achat.

Les annonces responsives vont désormais bien au-delà des annonces textuelles agrandies et permettent de répondre à chaque utilisateur de façon personnalisée. Vous souhaitez être accompagné afin d’atteindre vos objectifs ou de développer votre stratégie Google Ads ? Contactez -nous pour discuter avec un expert !

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