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par | 12 Sep 2022 | SEA

Qu’il s’agisse de nouveaux éléments dans les campagnes Display ou d’une mise à jour des algorithmes pour les résultats organiques, nous sommes sont toujours à l’affût de la prochaine grande nouveauté. Et les campagnes Performance Max font partie de ces nouveautés.

Mais que sont exactement les campagnes Performance Max ? Et surtout, en quoi les campagnes Performance Max sont-elles si différentes des autres campagnes ? C’est ce que les experts de notre agence Google Ads vont vous détailler dans cet article !

Performance Max

Qu’est -ce qu’une campagne Performance Max ?

Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs de diffuser des annonces sur une multitude de plateformes de Google dans une seule et même campagne. Elles font appel au machine learning, aux données de Google pour améliorer votre stratégie publicitaire, en diffusant vos annonces auprès de la bonne audience au bon moment.

Pour faire simple, il s’agit de la première campagne entièrement automatisée, basée sur des objectifs, conçue pour maximiser les performances pour un objectif de conversion spécifique.

Les campagnes Performance Max vous permettent donc de cibler les bonnes audiences au sein de plusieurs plateformes Google telles que le Search, Shopping, Display, Map et Youtube.

Globalement, voici les trois avantages d’une campagne Pmax :

1 – Options de ciblage automatisé

Dans les campagnes Shopping classiques, Google permet aux annonceurs de créer des groupes d’annonces qui peuvent être utilisés pour cibler différents types d’audiences.

Avec les campagnes Performance Max, les annonces sont automatiquement affichées des audiences les plus susceptibles de convertir.

2 – Accès à l’inventaire de Google

Les campagnes Performance Max peuvent être diffusées sur l’ensemble des plateformes de l’inventaire de Google. Contrairement aux campagnes classiques, c’est une différence majeure qui permet aux campagnes Performance Max de maximiser votre visibilité globale.

3 – Optimisation des enchères

Contrairement aux campagnes Shopping classiques, les campagnes Performance Max permettent à l’algorithme d’obtenir une visibilité complète des données d’enchères sur toutes les plateformes de Google.

En tant qu’annonceur, vous n’avez plus à gérer manuellement les enchères pour vos campagnes.

Qui devrait utiliser Performance Max ?

Performance Max étant entièrement basé sur des algorithmes, il faut rester prudent lorsqu’on laisse l’IA faire tout le travail.

Les campagnes Performance Max s’adressent principalement aux retailers, aux PME et aux sites e-commerce.

Des tests ont montré que les meilleurs résultats étaient obtenus lorsqu’ils étaient utilisés pour un objectif très spécifique. Cela peut être n’importe quel objectif, comme l’achat ou lancement d’une application.

3 raisons pour lesquelles les campagnes Performance Max sont l’avenir

Plateformes Performance Max

1 – Le Machine Learning

Les campagnes Performance Max sont basées sur les données de différents canaux pour maximiser les taux de conversion. Vos annonces sont automatiquement testées et optimisées avec divers attributs, ce qui permet de prédire la bonne combinaison d’audiences, d’annonces et de créations qui produiront les meilleurs résultats possibles pour votre campagne.

2 – Facilité d’utilisation

Il fut un temps où vous aviez l’habitude de lancer un tas de campagnes différentes pour être diffusé sur les différentes plateformes de Google. Un travail très long où toutes les campagnes ne finissaient pas par fonctionner ou produire des résultats. Les campagnes Performance Max simplifient tout le processus : Une seule campagne où vos annonces sont diffusées sur toutes les plateformes de Google.

De plus, toutes les données de ces différentes plateformes seront désormais combinées en une seule campagne. Cela rend les campagnes Performance Max extrêmement puissantes, étant donné que les annonces Google fonctionnent uniquement sur la base des données accumulées au fil du temps.

Maintenant que cette campagne unique cible plusieurs emplacements, elle donne aux campagnes Performance Max un avantage supplémentaire par rapport aux autres modèles de campagne : elle peut cibler les bonnes audiences pour votre entreprise.

3 – Coûts réduits et ROI plus élevé

Avec les campagnes Performance Max, les annonceurs n’ont plus besoin de tester plusieurs formats publicitaires ou de créer des stratégies d’enchères intelligentes manuellement.

Les algorithmes alimentés par l’IA font tout ce travail pour vous. Les données accumulées, combinées à partir de plusieurs placements sous une seule campagne, donnent des résultats précis avec moins de place pour l’erreur. Cela permet de faire grimper en flèche votre retour sur investissement tout en réduisant vos coûts publicitaires.

Quand utiliser les campagnes Performance Max ?

Voici une série de questions que vous pourriez vous poser concernant les campagnes Pmax :

Ai-je besoin d’un budget élevé pour lancer une campagne Performance Max ?

Combien de temps dois-je attendre pour voir des résultats ?

Les campagnes Performance Max sont-elles très volatiles ?

  • Le budget idéal pour démarrer avec Performance Max devrait être de 30€ par jour ou plus. Il pourrait être de 300€ par jour, mais 30€ par jour est le strict minimum pour tester ce type de campagne.
  • Nous vous conseillons vivement de vous lancer si vous avez déjà eu de bons résultats avec d’autres types de campagnes.
  • Si vous avez besoin d’aide pour la gestion au quotidien de vos campagnes Shopping existantes.
  • La maximisation des performances est votre objectif final.

Si ces éléments vous correspondent, n’hésitez pas à essayer les campagnes Performance Max. Dans le cas contraire, il serait préférable que vous vous concentriez sur les campagnes publicitaires existantes.

Quand ne pas utiliser les campagnes Performance Max ?

Il arrive aussi que dans certains cas, les campagnes Performance Max ne soient pas recommandées.

Voici quelques cas d’utilisation pour lesquels vous devriez éviter Performance Max.

  • Si votre marque est déjà stable en termes de ventes, vous devriez éviter les campagnes Performance Max, à moins que vous n’ayez de nouveaux produits qui ne figurent pas encore dans d’autres campagnes.
  • Lorsqu’une grande partie de votre budget actuel est consacrée à la vidéo et aux annonces Display. Votre campagne Performance Max fonctionnera moins bien puisqu’elle sera diffusée sur différentes plateformes et que vous ne pouvez pas allouer un budget spécifique à chaque plateforme.
  • Si vous préférez garder le contrôle et arbitrer vous-mêmes qui se passent au sein même de la campagne.
  • Certains types d’objectifs. Si vous souhaitez travailler votre notoriété et votre image de marque, Performance Max ne devrait pas être votre meilleur choix. Ces campagnes ne fonctionnent bien que lorsque les objectifs sont très spécifiques.

Avantages et inconvénients

Avec les campagnes Performance Max, il y a des annonceurs qui vont faire exploser le ROI de leur campagne mais il y a aussi des cas où ces campagnes automatisées s’avèrent être la dernière option à choisir. Voyons quels sont les avantages et les inconvénients des campagnes Performance Max.

Avantages

  • Plus facile à gérer pour les débutants grâce à un accès à l’ensemble de l’inventaire publicitaire en minimisant les efforts manuels.
  • Plus facile à analyser : Performance Max facilite l’optimisation de la création, les rapports et la planification des campagnes. Les annonces multi-campagnes rendent difficile la compilation et l’analyse des données.
  • Des résultats impressionnants – Utilisé de façon appropriée, Performance Max devrait vous permettre d’obtenir des résultats plus que satisfaisants.

Avantages Pmax

Inconvénients

  • Un outil assez opaque – Avec Performance Max, il n’est pas si facile d’avoir un aperçu de la performance des éléments. Il est donc difficile pour l’annonceur de repérer le meilleur segment d’audience ou le bon ensemble de créatifs, ce qui contribue à augmenter les taux de conversion. Vous n’avez pas non plus les données sur le budget aux différentes plateformes.
  • Moins de contrôle – L’automatisation des enchères et l’optimisation des campagnes ne permettent pas aux annonceurs d’avoir le contrôle de leurs campagnes.
  • Nécessite des objectifs clairs et concis – Le principal problème de l’automatisation est que, sans informations précises, l’algorithme automatisé ne serait pas en mesure de maximiser les performances comme vous le souhaitez.

Comment créer une campagne Performance Max ?

La création d’une campagne Performance Max est simple. Nous allons vous détailler l’ensemble des étapes afin que vous puissiez créer votre première campagne.

1 – Sélectionnez votre objectif et votre type de campagne

La quasi-totalité de l’automatisation des annonces Google tourne autour de l’objectif sélectionné.

Vous trouverez ci-dessous une liste d’objectifs fournis dans la section de création de campagne de votre compte Google Ads :

  • Ventes
  • Trafic sur le site
  • Prospects
  • Visites en magasin

Une fois l’objectif déterminé, il est temps d’entrer dans le vif du sujet. Bien évidemment, le meilleur objectif pour un site e-commerce est l’objectif « Ventes ».

2 – Déterminez le budget et la stratégie d’enchères

Vous n’avez que deux possibilités en termes de stratégies d’enchères pour une campagne Performance max : les conversions et la valeur de conversion.

stratégie d'enchères conversions

Passons en revue chacune de ces options.

  • Conversions – Si votre objectif est le volume et que vous préférez obtenir autant de ventes que possible, c’est la stratégie d’enchères à adopter.
  • Valeur de conversion – Cette stratégie d’enchères est l’exact opposé de la stratégie de conversion. Ici, l’algorithme fait tout son possible pour maximiser le revenu de vos campagnes.

N’oubliez pas que votre budget et votre stratégie d’enchères doivent rester alignés sur votre objectif marketing global.

En fonction de votre stratégie d’enchères choisie, vous avez la possibilité d’ajouter un objectif de ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) ou de CPA (coût par acquisition) pour réduire vos coûts et vous rapprocher de vos objectifs. Nous vous recommandons vivement de choisir cette option et de lui donner un objectif à atteindre, surtout si vous disposez de suffisamment de données.

ROAS cible

3 – Créez un groupe d’éléments

Vous êtes à mi-chemin de la création de votre campagne Performance Max.  Il est temps de créer votre annonce. Google vous donne la possibilité de fournir de nombreux éléments allant des images aux vidéos en passant par les titres.

Campagne Pmax

Voici la liste complète :

  • URL final de la page de destination
  • Images (jusqu’à 20)
  • Logos (jusqu’à 5)
  • Vidéos – facultatif (jusqu’à 5)
  • Titres de 30 caractères (jusqu’à 5)
  • Titres de 90 caractères (jusqu’à 5)
  • Une description courte de 60 caractères
  • Une description courte de 90 caractères (jusqu’à 4)
  • Un CTA (appel à l’action)

À moins que vous ne disposiez d’un budget extrêmement élevé, nous ne vous recommandons pas de remplir tous ces éléments. Cependant, gardez à l’esprit que les fonctions d’automatisation de Performance Max regroupent automatiquement les différents élément pour mieux s’aligner sur vos objectifs de conversion.

Plus il y a d’éléments, mieux ce sera puisque cela permet au machine learning de créer des combinaisons plus intelligentes au fil du temps.

4 – Sélectionnez votre audience

La dernière section de cette page « signal d’audience » est celle à laquelle vous devez prêter attention. La raison est simple : quelle que soit l’audience que vous choisissez ici, elle permet à Google de trouver votre audience réelle beaucoup plus rapidement.

N’ajoutez pas n’importe quelle audience au hasard. Ajoutez des audiences qui ressemblent le plus à vos clients. Il peut s’agir d’une audience d’utilisateurs ayant acheté au cours des 180 derniers jours ou des utilisateurs ayant initié un paiement.

5 – Extensions

Nous sommes presque arrivés à la fin de la création de votre campagne Performance Max. Il est temps d’ajouter les extensions nécessaires qui permettront à vos publicités de se démarquer.

Nous recommandons toujours d’ajouter autant d’extensions que possible, mais les extensions de base que vous devez avoir pour un effet maximal sont les liens annexes et les extensions d’appel.

Elles permettent non seulement à vos annonces d’occuper davantage l’espace mais aussi d’augmenter le taux de clics.

6 – Publiez votre campagne

Tout est prêt pour le lancement de votre campagne ! Parcourez une dernière fois la page de résumé, qui permet de repérer les éventuelles petites erreurs commises lors du processus de création de la campagne.

Si vous n’en voyez pas, cliquez directement sur « Publier » !

Comment optimiser votre campagne Performance Max ?

Votre campagne Performance Max est maintenant lancée et elle devrait commencer à convertir.

Mais quelle est la suite ?  Quelles sont les prochaines étapes ?

Voici quelques conseils pour s’assurer que vos campagnes soient optimisées :

Optimisation de la stratégie d’enchères

Si vous débutez avec Performance Max, il y a de fortes chances que vous soyez pris par les fluctuations du CPA et du ROAS.

La clé : Il faut constamment augmenter ou diminuer ces deux métriques par rapport aux résultats de la campagne. Par exemple, si les résultats de vos campagnes Performance Max ne sont pas très bons, nous vous recommandons d’augmenter votre ROAS cible. Si vous obtenez de bons résultats et que vous voulez aller plus loin, nous vous suggérons de diminuer le ROAS cible.

Attention : N’ayez pas des objectifs de CPA et ROAS trop ambitieux : vous risquez de perdre beaucoup en volume. C’est ce que nous allons voir ci-dessous.

Optimisation des paramètres

La seconde étape d’optimisation de vos campagnes Performance Max concerne l’optimisation des paramètres.

Il s’agit soit d’augmenter le ROAS / CPA, soit de le diminuer.

  • Le budget n’est pas entièrement dépensé ? → Diminuez le ROAS ou le CPA
  • Le budget est entièrement dépensé mais les performances sont faibles. → Baissez le ROAS ou le CPA
  • Budget entièrement dépensé ET rentable ? → Augmentez le ROAS ou le CPA.

Et à chaque fois, ajustez votre stratégie d’enchères à la hausse ou la baisse de 10 à 15 % maximum.

Voici les deux gros axes d’optimisation pour vos campagnes Performance Max, ce qui nous amène à cette question : Performance Max peut-il remplacer les experts ?

En un mot, non !

Performance Max a besoin d’un volume de données suffisant dans le compte. Vos campagnes doivent déjà avoir accumulé une certaine quantité de données pour que la campagne Performance Max puisse démarrer correctement. Et à moins que vous ne soyez un annonceur ayant une bonne connaissance du fonctionnement de Google Ads, vous finirez certainement par avoir besoin de l’aide d’une agence Google Ads.

De plus, une campagne Performance Max seul n’a que très peu d’intérêt. Il est important pour tout annonceur d’avoir des divers types de campagnes au sein de son compte et ainsi continuer de faire de l’acquisition.

Vous avez des questions concernant vos campagnes Performance Max ? Contactez nos experts dès maintenant !

 

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